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      近年來,“品牌戰略”對于很多企業而言變得越發重要。為了應對數字化帶來的市場變化以及消費者意識多樣化的現狀,福田稔先生表示企業應該采取的措施也變得複雜起來。在這種狀況之下,打造和培養品牌所需的願景以及可以利用的技術都有哪些呢?福田先生在給那些希望提升自己公司産品品牌價值的企業提出建議的同時,他還表示對RFID等商品溯源性相關技術及解決方案充滿了期待。

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      --為避免損壞品牌價值,在流通渠道的管理方面有沒有普遍性的方法論呢?

      很多企業在做的事情,就是開設自己公司的直銷網站。直銷網站是利潤率最高的銷售渠道,同時也是直接向消費者傳遞品牌價值觀的有效工具。

      在美國,具有銷售力的電商平台也被用來作為獲取新客戶的手段,即便如此,對于品牌而言還是會選擇對自己有利的渠道。

      日本的話,現在處于多家大電商平台彼此鏖戰的狀态。推廣品牌的企業首先通過直銷網站來附加品牌力,同時巧妙地選擇間接銷售的網站,所以進行渠道管理的戰略很重要。

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      --構建直銷網站提高其影響力,是需要時間和成本的。這樣的話,有效利用間接銷售渠道就成了焦點。這種情況下,企業方面有哪些能夠做的、能夠利用的技術可以用來應對灰色市場及黑色市場呢?

      首先,黑色市場的對策之一,是品牌方具備容易發現僞造品的方向性。為此可以利用技術手段。

      在商品中内置全息圖等,是之前就開始使用的一項“分辨正品”的對策。最近還有在商品上打印經過加密處理的表面圖案的方法。這種方法能夠通過圖片了解是否為正品,對于企業方而言具有容易判斷和監管的優點。尤其是在消費者間交易模式(C to C)變成主流的市場等中,需要對售買的商品進行監控時,這種方法就很方便。

      對于品牌而言,為了構建健全的二次流通市場,證明“該商品100%正品”的架構也具有很重要的意義。過去可以鑒定品牌産品真假的專家發揮了這樣的作用,但未來将不再需要經過這些專家去判斷市場上流通的商品是否為正品,而是通過系統學習的AI來準确識别真假,AI相關的新技術其價值應該會越來越大吧。

      另一方面,利用通過記錄有ID信息的電子标簽讀取信息的“RFID”(※1)進行商品認證的方法開始成為主流。我認為這也是由于RFID的技術越來越成熟,RFID成為企業在考慮流通戰略時的一種主要解決方案。這種技術很難篡改或複制,能夠立即判斷是否是僞造品。隻要手頭有内置标簽的商品,就能準确讀取産地及流通途徑等商品信息,從而判斷是否是正規流通途徑的商品。

      ※1 RFID(radio frequency identification)

      指使用近距離無線通訊技術的一種自動識别技術。一般指的是采用無線通訊對帶有IC标簽的各種對象物品進行識别和管理的系統及其零件。

      RFID現在正開始逐漸應用于各種用途。比如法國的時尚品牌從2016年開始就在産品中引進了RFID來防止仿造品流通。另外售後的用戶支持領域也在積極利用這一标簽。該公司面向購買羽絨服的消費者,提供加充羽絨的服務,但享受該項服務的條件是商品内必須内置有正規的RFID标簽。

      還有稍微小衆一點的使用方法,比如以預約方式租賃高級品牌商品的服務中,為了管理商品信息就使用了RFID。這樣,RFID不僅可用于物流及庫存管理等,還是品牌打造的一個部分,屬于一種應用範圍非常廣泛的技術。

      奢侈品牌此前為了解決僞造品及非正規流通途徑問題而耗費了巨大的成本。如果能不斷提高其準确度,做到高效率化,RFID将會成為一項回報超過投資成本的技術。

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      --市場、消費者及流通都在快速變化、變得越來越多樣化的今天,想要開展品牌戰略的企業需要盡可能廣泛地考慮到這些因素,同時還要具備管理意識。請問有沒有“應該把握住這些”這樣的重點呢?

      如果着眼于品牌戰略和流通的關系,最根本的是要重新審視“自己公司的流通戰略是否能維持和提升品牌價值”。調查自己公司的産品是否有通過不符合其品牌價值的途徑在銷售,如果存在這種情況,應該采取對策來杜絕這種情況。

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      另外,如果企業希望提升自己公司産品的品牌價值,構建自己公司負責運營的直銷網站也是一種手段。

      這不僅是B to C(企業消費者間交易),也可以說是B to B(企業間交易)的一種手段。技術正朝着讓企業與客戶間的關系變得越發直接的方向不斷進化。通過增加客戶與自己公司的連接點,構建能夠直接銷售的體制,将大大降低品牌管理的難度。

      未來的品牌戰略中,通過構建與消費者的直接關系來一點一點地打造品牌,同時依托所培育的品牌力控制流通及銷售渠道,進而保護品牌的願景應該會變得越來越有必要吧。

      --您對于未來日本創造的技術有沒有什麼新的期待呢?

      迄今為止,日本的技術型企業有個傳統,即對于其他國家企業的專利也就是技術的侵害很是敏感,但另一方面卻不太注意保護商标權、設計權也就是品牌的權利。不過對于那些未來要在全球開展業務的企業,我希望他們能夠開展可以提升日本企業對于“商标權”意識的活動。比如之前說到的利用RFID來進行“品牌保護”(※2)等的解決方案,便是其中之一。

      ※2 品牌保護

      一般指的是所有針對非正規途徑流通品(灰色市場)、僞造品(黑色市場)的對策。狹義上也會指品牌會限制從不同國家及地區進行個人進口等。

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      另外,我也期待RFID等溯源性(※3)相關技術及解決方案的強化。我經常為服裝行業的商業活動提供幫助,但服裝業中,商品到消費者手中要經過非常多的工序。從面料的原料到染料、紡紗、織布、縫制,都是在不同的場所由不同的企業完成。工序越多,在某處混入有損商品的元素的風險就越高。

      ※3 溯源性

      指物品從生産階段到最終消費階段或廢棄的整個流通路徑全部處于可追蹤的狀态。例如食品行業中指的是對從栽培、飼養到加工、制造、流通等過程進行明确的一種機制。也叫可跟蹤性。

      如果可以像這樣利用新技術實現供應鍊的可視化,這将有助于讓消費者感到安全和放心。其完全能夠成為提升廠商可靠性乃至“品牌價值”的一種解決方案。

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